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2019中国奢华品报告 品牌别只讨好千禧一代
添加时间:2019-01-30

2019年1月15日,罗德公关与市场研究公司精确市场研究中心于北京联合发布了《2019中国奢华品报告》,继2009年后第八次对外公布中国内地及香港地区奢侈品市场的重要指标。  此次报告调研样本来自中国内地与香港地区的1385名消费者,覆盖全国超过130个城市及地区;其中1075名来自内地城市,310名来自中国香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币1,400,930元,香港地区为975,286港币。  消费信心乐观  纵观整体消费情况,2018年,中国内地消费者平均在奢侈品上花费近23万,香港月17.6万港币,购买品类包括珠宝腕表、服装斜率、皮具配饰、美容化妆、电子产品、汽车酒类和旅游。其中,内地消费者偏爱购买服装和珠宝,而香港地区则将更多钱投入到了高端旅行上。  这样的趋势也将影响接下来的12个月。在未来一年中,两地被访者均表示在消费上依然保持信心。尽管面临2018年宏观经济环境的冲击,46%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示,未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。  超过5成的中国内地消费者会增加在电子用品,美容产品及化妆品和服装的消费,香港消费者则超过4成会增加在电子产品的消费。而中国内地46岁以上的消费者对前景最为乐观,香港则是21岁至25岁的Z世代展现出了最强信心。  这意味着奢侈品品牌应该针对更广泛的人群进行工作,不能只盯着千禧一代。千禧一代近年成为全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中国奢华品报告》中,26岁至35岁的千禧一代在香港和中国内地都是综合消费最高的人群,但在单个品类购买方面,中国内地21岁到25岁的Z世代和香港46岁以上的人群则显示出了更强劲的消费力,花费金额大多排名第一,显示出两地市场截然不同的消费面貌。  香港46岁以上的人群作为该地区平均收入最高的人群,自然具有更高的购买力。Z世代的强劲消费表现则再次证明中国内地市场奢侈品消费人群进一步的年轻化,以及年轻人群愿意并敢于消费的态度。.  关于购买奢侈品的原因,香港消费者看重提升生活品质,而中国内地消费者则将表现个人品味与提升生活品质并重。相比之前的中国奢华品报告结果,中国内地消费者从以往外向型的“展示社会地位,表现个人品味”,更多地转变为看重对自己的“提升生活品质”,再次体现了中国内地消费者消费观念的不断成熟。  中国消费者依然热衷于旅行购物,日本香港是最其最青睐目的地  同时,报告还显示,旅行依然带动了强劲的奢侈品消费力。中国内地消费者2018年平均境外旅行2.8次,香港消费者则为3.3次。在制定旅行计划时,中国内地消费者将近三成的预算留给购物,而香港消费者则在酒店、餐饮、交通、购物的预算分配较为平均。  日本成为香港消费者境外旅游与购物首选国家,在中国内地消费者则将香港列为境外旅游与购物首选地区。而在驱动海外购物的因素中,香港消费者最关注价格,中国消费者更看重产品在国内的知名度和国外更好的品质,这进一步说明在中国内地市场的品牌建设及推广也将惠及品牌全球销售。而价格因素则仅被23%的中国内地消费者提及。  据精确市场研究中心执行董事Simon Tye介绍:“香港消费者在选择旅行目的地时更在意交通便利性,内地消费者则更在意当地的文化和历史,而由于喜欢和家庭一起出游,因此他们也格外在意当地是否有便利的亲子活动,但这一点对于香港来说就没那么重要。”  数字化影响日益扩大 传统媒体依然有效  这意味着如今的品牌在经营商应该更有全球性思维,这一点也同时受到互联网普及的推动。随着数字化渠道的全面发展和成熟,两地在线购物人群进一步扩大,中国内地达到84%,香港为71%,千禧一代成为最常在网上购买奢侈品的群体。  相比香港,中国内地消费者更乐意在线购买奢侈品,超过7成表示愿意在除了汽车之外的所有品类进行线上消费。香港消费者选择线上消费时更关注价格优惠,并首选在品牌官方电商网站购买;中国内地的消费者则更在乎便于浏览产品信息,更愿意在京东和天猫上购买,反映出综合类电商平台在中国内地线上购物市场的领先地位。  数字化已经影响了约七成的中国内地和六成香港奢侈品销售,其中线上查询线下门店购买成为最主要的购物方式。与此同时,目前绝大多数的奢侈品实际购买行为依旧发生在线下实体店,因此建立创新、优质的品牌全渠道购物体验已成为必然趋势。  数字渠道已经成为中国奢侈品消费者获取品牌信息最重要的渠道,占据中国内地消费者注意力前四位的都来自数字渠道,但报纸杂志对香港依然重要,排在品牌官方网站和Facebook社交平台之后,处于第三位。对于奢侈品购买决定的影响,传统媒体电视和平面广告对于驱动中国内地消费者购买奢侈品依然最有效,而香港消费者则最看重朋友口碑和平面广告。  什么是奢侈品行业在2019年的经营重点?  建立在此基础上,2018年,有不少品牌表现良好,不仅在渠道开拓上较为积极,也建立了更为多元化的正向品牌形象。腕表行业表现最好的是劳力士和卡地亚,珠宝行业则在香港和内地的表现上有所差别,卡地亚、蒂凡尼、香奈儿为香港知名度最高的三个品牌,中国内地则为卡地亚、迪奥和香奈儿。  在时装行业,香奈儿、古驰、迪奥和路易威登在香港地区知名度位列前四,中国内地则是爱马仕拔得头筹,其后依次是古驰、迪奧、香奈儿。过去12个月,香奈儿、古驰、迪奧也是两地受访消费者购买最多的品牌。  包袋及皮具方面,古驰、路易威登和香奈儿香港知名度位列前三,中国内地则是爱马仕、古驰和蔻驰。过去12个月,古驰、路易威登和爱马仕是两地受访消费者购买最多的品牌。  美容及化妝品方面,香港消费者最认香奈儿,中国内地则是雅诗兰黛。过去12个月,香港受访消费者购买最多的品牌是SKII、香奈儿和资生堂,中国内地则是雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。雅诗兰黛在中国内地市场表现优异,在认知度和消费者购买中都占据领先地位。  这些品牌的经验是基本在市场变化的形势中不断保持了创新,且构建了灵活多元的品牌体系。精确市场研究中心执行董事Simon Tye建议:“随着数字科技带给消费者空前的信息,品牌必须在产品研发、营销等领域进行不断的创新,持续地引领潮流。同时,奢侈品必须在每一个细节上都要做到最好,特别是线上线下完整的体验”。  罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明也对界面时尚表示:“如今在这个巨变的时代下,很难说品牌可以依赖单一战略获得成功了,它们需要及时抓住多重机会、需要更了解中国市场,策略要更多样、因地制宜。2019年,奢侈品行业还将继续加强针对精准人群的营销工作,尤其是对于那些新兴进入中国市场的品牌,这个环境是具有挑战性的,如何在传播成本提高的境遇中找到有效地方式、无如何在中国主流的价值体系中做好创意、服务好消费者是品牌需要考虑的问题。”